При запуске таргетированной рекламы вы обычно получаете продажи с холодного трафика. Однако большинство людей просто посмотрит вашу рекламу и ничего не купит. Чтобы продать таким пользователям, нужно догонять их ретаргетингом и выстраивать правильную коммуникационную стратегию.В статье эксперты Click.ru рассказывают о том, какую роль играет маркетинговая воронка, как оценивать ее эффективность и какие решения принимать на основе полученных данных.


Что такое маркетинговая воронкаМаркетинговая воронка – последовательность этапов привлечения покупателей. Она идет от первого контакта с брендом (или конкретным продуктом) до целевого действия (заявки, заказа). Такая последовательность визуализируется в форме воронки, так как на каждом последующем этапе количество людей уменьшается.Воронки общего плана визуализируют полный путь пользователей: от самого первого контакта с брендом до покупки. Воронка для отдельного рекламного канала (например, для таргетированной или контекстной рекламы) может отображать только часть этого пути, так как пользователь может взаимодействовать с брендом в других каналах.Из каких этапов состоит маркетинговая воронкаВ зависимости от специфики бизнеса и продукта воронки могут отличаться, например иметь дополнительные этапы. Но базовая структура воронки почти всегда одинаковая.

  • «Узнаваемость». На этом этапе пользователи с определенной потребностью или проблемой узнают о вашем продукте (который связан с этой потребностью или проблемой).
  • «Интерес». На этот этап попадают пользователи, которые проявили интерес к продукту при первом контакте. Они хотят (или не против) узнать больше.
  • «Принятие решения». На этом этапе пользователи уже знают о продукте и проблеме, которую он решает. Перед принятием окончательного решения они изучают возможные варианты: сравнивают ваше предложение с предложениями других компаний, подробно изучают характеристики и особенности продукта и т. д. Чем дороже и сложнее продукт, тем дольше времени может занимать этот этап.
  • «Действие». Потенциальный клиент готов покупать. Ваша задача на этом этапе – подтолкнуть его к покупке.
  • «Удержание/повторные продажи». Последний, но не менее важный этап. Подразумевает повторные продажи тем, кто уже стал вашим клиентом. Пользователь уже знаком с вашим продуктом и компанией, а значит повторную продажу будет проще осуществить.

    • Зачем нужна воронкаМаркетинговая воронка выполняет две важные функции:

  • визуализацию пути пользователя от первого контакта до продажи. Это позволяет наглядно увидеть последовательность шагов и подготовить релевантную коммуникацию с потенциальными клиентами на разных этапах;
  • постановку KPI и оценку эффективности. С помощью метрик эффективности можно находить узкие места в воронке, которые следует проработать, чтобы улучшить общие результаты.

    • Маркетинговая воронка в таргетированной рекламе: особенности и нюансыПри планировании и запуске таргетированной рекламы важно понимать особенности этого рекламного канала. Главная особенность – большинство пользователей используют соцсети для развлечения и общения, поэтому здесь вы показываете рекламу изначально холодному трафику (в отличие от поисковых систем, где пользователи более «теплые», так как сами ищут нужные товары или услуги).Конечно, это не значит, что 100% трафика из соцсетей – холодная аудитория. Это не так. Кто-то уже видел вашу рекламу (в соцсетях или на других площадках), кто-то уже покупал у вас, а кто-то искал или собирался искать ваш товар через поисковые системы как раз тогда, когда увидел ваше рекламное объявление. Такие пользователи будут более активно реагировать на рекламу и с большей вероятностью сконвертируются в клиентов.Но в целом нужно быть готовым к следующему:

  • первичный контакт с потенциальными клиентами в таргетированной рекламе может быть дорогим и с небольшими результатами. Исключение – недорогие или трендовые товары, которые покупают импульсивно;
  • основная прибыль – с ретаргетинга (работа с пользователями, которые находятся ниже по воронке).

    • Читайте также статью «Настройка таргетированной рекламы Вконтакте – полный гайд».Какие показатели используются для оценки эффективности воронкиЦенность воронок заключается в том, что с их помощью можно понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, сходится ли юнит-экономика проекта, а также выявить этапы, на которых происходят потери или удорожание трафика.Рассмотрим основные метрики, которые необходимо отслеживать на каждом этапе воронки.Метрики этапа «Узнаваемость»

  • Показы – количество показов рекламного объявления.
  • Просмотры видео – количество просмотров рекламного видеоролика. Полезно также отслеживать длительность просмотров, например сколько раз пользователи просмотрели 25% ролика, 50% и т. д. Это позволяет выявить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Логично, что если человек просмотрел большую часть видео, скорее всего, продукт ему интересен и релевантен.

    • Количество просмотров 25%, 50%, 75%, 95% и 100% видео (рекламный кабинет Facebook)
  • Пользователи/Охват – важная метрика, которая позволяет определить, какое количество уникальных пользователей увидели вашу рекламу. 
  • Клики/переходы – количество кликов по объявлению (или переходов на целевую страницу).
  • Кликабельность (CTR – click-through-rate) – соотношение кликов к показам. К примеру, если объявление было показано 1000 раз и за это время получено 10 кликов, то CTR равен 1%.

    • Метрики этапа «Интерес»

  • Подписки – количество подписок на ваши аккаунты в соцсетях.
  • Сохранения – количество сохранений ваших постов (например, сохранения рекламных публикаций в Инстаграм).
  • Кликабельность – здесь также важна эта метрика. Хорошая кликабельность свидетельствует о том, что продукт действительно интересен пользователям.
  • Длительность просмотра видео. На этапе «Интерес» вы, как правило, таргетируетесь на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом. Если вы показываете такой аудитории видео с подробным обзором товара, важно понимать, сколько пользователей досматривает видео до конца (или просматривают большую его часть). Если таких просмотров мало, возможно, стоит протестировать другой креатив. 
  • Время на странице – время, которое пользователи проводят на вашей целевой странице (или на сайте в целом) после перехода по объявлению.

    • Метрики этапа «Принятие решения и действие» 

  • Количество конверсий – количество заявок, покупок или других действий, которые являются целевыми для вашей кампании.
  • Стоимость конверсий – соотношение потраченных средств на рекламу к количеству конверсий. К примеру, если на рекламу потрачено 100$ и получено 5 конверсий, то стоимость одной конверсии – 20$ (100/5). 
  • Коэффициент конверсий – соотношение количества конверсий к количеству переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 150 человек. Заказ оформили 7. Коэффициент конверсии – 4,6%.
  • Ценность конверсий – must have метрика для e-commerce, где у каждой конверсии есть измеримая и конкретная ценность (цена купленных товаров). В совокупности с ценностью часто используют метрику ROAS (return on ad spend – возврат затрат на рекламу).

    • Слева – ценность конверсий, справа – ROAS (соотношение ценности конверсий к расходам на рекламу)
    Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»На этом этапе актуальны все метрики с предыдущего этапа: количество, стоимость, ценность и коэффициент конверсий.
    Дополнительно полезно отслеживать следующие показатели:

  • % повторных покупок;
  • LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – общее количество денег, которое приносит клиент компании за все время.

    • Читайте также статью «CAC и LTV – бизнес-метрики для интернет-рекламы».Проектирование воронки: на что обратить вниманиеРассмотрим нюансы, на которые нужно обратить внимание при проектировании воронки.1. Как построить подходящую воронку для проекта (с учетом особенностей ЦА и продукта)Чтобы правильно построить воронку для проекта, необходимо понять особенности продукта (товара или услуги) и целевой аудитории. Изучите:

  • как ЦА выбирает продукт и какую проблему он решает;
  • сколько времени занимает процесс выбора и принятия решения, какая информация влияет на принятие решения о покупке;
  • какие этапы предшествуют конверсии (консультация с отделом продаж, осмотр объекта, примерка и т. д.).

    • В зависимости от ответов на эти вопросы воронки будут отличаться.Рассмотрим пару примеров для наглядности.Пример №1: Продажа недвижимости.Здесь процесс выбора и принятия решения не быстрый, может длиться от нескольких недель до нескольких лет. Поэтому и воронка будет более сложной и продолжительной.На каждом из этапов важно предоставить потенциальному клиенту нужную информацию с правильной коммуникацией, чтобы помочь перевести его на следующий этап вниз по воронке.Пример №2: Продажа фитнес-браслетаПроцесс перехода с этапа на этап здесь, как правило, быстрый – от нескольких часов до нескольких дней. Поэтому и в ретаргетинге можно использовать более активные призывы к действию.2. Как рассчитать KPI по основным метрикамДля расчета KPI по метрикам используйте декомпозицию. В e-commerce, например, отталкиваться следует от маржинальности товара и целей, которых вы хотите достичь (например, определенного объема продаж).ПримерИсходные данные:

  • Стоимость товара – 6 000 руб. Маржинальность – 30% (1 800 руб). 
  • Средний % конверсии – 1%.
  • Средний CTR – 2,5%. 
  • Требуемый объем продаж – 100 продаж в неделю.

    • Рассчитаем KPI по основным метрикам:В примере мы использовали исторические данные CTR и коэффициента конверсий. Если вы запускаете новый продукт, у вас, скорее всего, не будет достоверных статистических данных. В этом случае можете взять средние значения (CTR – 1–1,5% и коэффициент конверсии – 1%). А после запуска рекламы получите фактические данные и сможете скорректировать KPI на их основе.Если вы долгое время рекламируете один продукт, у вас будет статистика по всем метрикам на всех этапах воронки. В таком случае при запуске рекламы похожего продукта вы сможете детально прописать KPI для всех метрик. Это поможет быстрее выявлять проблемные места в воронке и оперативно вносить корректировки.Обратите внимание! Для продуктов с низким средним чеком привлечение клиентов с холодного трафика может обходиться дороже – больше, чем маржа с первой продажи. В этом случае в KPI нужно закладывать данные по среднестатистическому LTV клиента (или предполагаемому, если статистических данных пока нет).Хороший пример – реклама платного онлайн-сервиса. Стоимость подписки на сервис – 10$/месяц. Стоимость каждого привлеченного клиента – 15$ (на первый взгляд это убыточно для компании). Однако в среднем каждый пользователь, оплативший подписку, пользуется сервисом 7–8 месяцев. Это значит, что привлечение клиента окупается и начинает приносить прибыль уже со второго месяца.Конечно, это упрощенные расчеты и на реальном проекте необходимо детально просчитывать юнит-экономику. Но суть должна быть понятной – оценивать эффективность и ставить KPI нужно на основе комплексного анализа.3. Как подготовить структуру рекламных кампаний и релевантные объявления для каждого этапа воронкиВ зависимости от этапа воронки в рекламе следует использовать разные посылы. На верхних этапах (когда объявления показываются широкой аудитории) рекламное сообщение будет более общим: использовать здесь агрессивные призывы купить неуместно, так как пользователь только знакомится с вашим продуктом/брендом.Для последующих этапов рекламные сообщения будут более точными и конкретными. Те, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой, проявили интерес, а значит им можно предложить выполнить целевое действие (оставить заявку, оформить заказ и т. д.).Как сделать

  • Детально изучите особенности продукта и ЦА.
  • Определите факторы, которые влияют на принятие решения о покупке.
  • Разберитесь, какие возражения и вопросы возникают у пользователей на разных этапах воронки и что для них важно.
  • Подготовьте структуру кампаний: какие аудитории будете собирать для ретаргетинга. Это поможет структурировать проработку рекламных сообщений под каждый этап.

    • Например, при рекламе жилого комплекса на этапе узнаваемости потенциальным клиентам стоит показать красивую картинку, чтобы сформировать положительный образ и вызвать желание узнать больше о ЖК. А на этапе интереса и рассмотрения – дать конкретную информацию о преимуществах и удобствах.Если рекламируете товары интернет-магазина, на верхнем этапе воронки можно показать небольшой рекламный ролик о товаре с предложением перейти на сайт и узнать больше. На этапе принятия решения – показать отзывы довольных клиентов или предложить промокод со скидкой.4. Как анализировать эффективность воронки и что делать с результатамиОтслеживайте основные показатели воронки и оперативно реагируйте, если результаты где-то начинают проседать.Например, если у объявления низкий CTR – 0,3%, стоит протестировать новые креативы и выяснить, какие посылы вызывают более активный отклик у ЦА. Повышение CTR означает, что при тех же расходах больше людей перейдут на следующий этап воронки (в итоге это может существенно снизить стоимость конверсий).Важно! Анализируйте эффективность воронки в целом, а затем спускайтесь к каждому этапу для более детального анализа отдельных метрик. Отдельно взятые метрики часто могут не давать полной картины: к примеру, CTR может быть низким, но каждый 5-й оформляет заказ (коэффициент конверсии – 20%). В этом случае низкая кликабельность не является критичной и воронка отрабатывает хорошо.Если же коэффициент конверсии в пределах обычных значений – 1–2%, то низкий CTR на этапе выше по воронке означает, что вы теряете значительную часть трафика (которая потенциально может сконвертироваться в клиентов при помощи других рекламных сообщений) и стоимость конверсий можно снизить, если по объявлению будет переходить больше людей.Если воронка показывает хорошие результаты и реклама окупается, переходите к масштабированию. Постепенно увеличивайте бюджет и отслеживайте, как изменения отражаются на метриках эффективности и общем результате.Повысить рентабельность вложений в таргетированную рекламу поможет партнерская программа Click.ru: подключите рекламные аккаунты к Click.ru и получайте вознаграждение от общих рекламных расходов по всем аккаунтам.

    Обновлено: Вторник, 24 мая, 2022