КУРС
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИТИК
Дадим техническую базу для финансового анализа любых аспектов деятельности компаний, а также научим эффективной презентации аналитических данных.

Как формируется регулярная цена на товар или услугу и как этим управлять?

Цена зависит от ситуации на рынке и конкурентной среды. Но основной ценообразующий фактор — корректное определение себестоимости готовой продукции или услуги. Следовательно, условно можно выделить два пути определения цены — рыночное ценообразование и на базе учета издержек.

Если хотите углубиться в тему ценообразования, смотрите наши воркшопы и приходите на курс «‎Финансовый аналитик», где мы подробно ее изучаем.

Рыночное ценообразование

При таком подходе необходимо обращать внимание на ценовую политику конкурентов, анализировать рынок, выявлять спрос и предложение. В первую очередь, важно определить конкурентов и продукты-аналоги. Не всегда это бывает очевидно.

Если продукт уникальный, у него есть преимущества, его цена может быть выше цены конкурентов. Как правило, сначала компании устанавливают наиболее оптимистичную цену, потом происходит поиск оптимальной цены — до той точки, когда клиент активнее реагирует на продукт. Реакция покупателя на снижение цены всегда позитивная. При таком подходе очень важно корректно проработать обоснованность цены высоким качеством сырья и дизайном упаковки.

Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от SF Education (@sf_education)

В случае, когда продукция — аналог массового производства, наиболее верным решением станет нейтральная политика ценообразования. Это значит, что цена на продукцию будет соответствовать средней рыночной цене. К примеру, на рынке продуктов первой необходимости чаще всего так и происходит.

При такой ценовой политике необходима регулярная работа по повышению эффективности производства и снижению себестоимости. При этом важно сохранить качество на высоком уровне и непрерывно анализировать потребности клиента — таким образом компания может зарабатывать больше, чем конкуренты.

Есть и еще один вариант развития событий — установление цен ниже средних по продуктам-аналогам у конкурентов. Цель этого мероприятия — завоевать рынок, занять большую аудиторию клиентов, долю полки и в будущем наверстать прибыль.

Такая стратегия подходит, если есть солидный бюджет под эти активности, четкий план проведения кампании и расчет окупаемости, иначе есть риск понести серьезный убыток.

Ценообразование на базе учета издержек 

Ни для кого не секрет, что себестоимость напрямую влияет на конечную цену. Это некая планка, ниже которой снижать цену нельзя. При таком подходе необходимо считать калькуляцию по утвержденной рецептуре и уровню наценки на себестоимость таким образом, чтобы не только покрыть все коммерческие и административные затраты, но и получить прибыль.

Читайте также: Себестоимость: формула, методы и примеры расчёта

Чаще всего компании используют несколько прогнозных сценариев, которые помогают принять окончательное решение и установить самую оптимальную цену на выпускаемую продукцию или услуги. Такие стратегии используются в долгосрочной перспективе.

Как посчитать маржинальность продукта?

Любой бизнес нацелен на извлечение прибыли и улучшение своих экономических показателей. Обычно фокус внимания направлен на товар, который пользуется повышенным спросом у конечного покупателя. Объем реализованной с максимальной выгодой продукции с повышенным спросом на рынке — один из главных показателей маржинальности (прибыльности) каждого проекта. Чем он выше, тем доходнее предприятие.

Маржа и маржинальность — это одно и то же?

Эти показатели тесно взаимосвязаны, но все-таки означают немного разные вещи.

Простыми словами маржа — это валовая прибыль или Gross Profit, то есть разница между чистой выручкой и себестоимостью товара (стоимостью его изготовления или закупочной стоимостью). Это абсолютный показатель.

Маржинальность же — относительный показатель. Это отношение маржи к выручке. И этот показатель требует большего внимания: если абсолютный показатель нужно сравнивать с бюджетом или прошлыми периодами, то относительный говорит сам за себя. Его можно запросто сравнить:

со средней доходностью на рынке,с показателями определенных категорий продукции,с показателями конкурентов.

Оба показателя используются для оценки расходной политики компании и с целью оптимизации затрат за определённый период и по конкретным бизнес-направлениям.

Читайте также: Что использовать для расчета маржинальности выручки: FCFF или EBITDA?

Есть множество рычагов воздействия, которые позволяют влиять на увеличение маржинального дохода. Для того, чтобы найти рациональное решение, следует использовать оптимальное соотношение продуктов в портфеле и наиболее корректную цену. 

Высокий показатель маржинальности может быть достигнут не только наращиванием выручки, но и снижением себестоимости и грамотным проведением промостратегии.

Маржинальность часто путают с наценкой. Маржинальность показывает, сколько компания получает за каждый вложенный рубль, а наценка — во сколько раз она увеличивает себестоимость продукта, чтобы покрыть все издержки и заработать.

Какие продукты являются маржинальными?

Продукт, который пользуется повышенным спросом и представлен в ограниченном количестве, продается в короткие сроки и обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Если потребитель проявляет особый интерес к товару и есть некоторая дефицитность, то он относится к категории «высокомаржинальных».

В современных условиях рынка, производитель вправе самостоятельно устанавливать стоимость продукта. В попытках извлечь максимальную прибыль необходимо осознавать, что чрезмерно завышенная цена товара может уронить уровень спроса.

Своевременный мониторинг спроса на высокомаржинальный продукт позволит при необходимости найти ему достойную альтернативу и нивелировать финансовые риски.

Автор: Екатерина Бетина, экс-руководитель финансово-экономической группы, PepsiCo

Это тоже интересно:

Все о прибыли: виды, методы, расчет

Как проводится анализ рентабельности предприятия

Как увеличить выручку с помощью Excel. Бизнес-кейс

КУРС
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИТИК
Дадим техническую базу для финансового анализа любых аспектов деятельности компаний, а также научим эффективной презентации аналитических данных.

Сообщение Ценообразование: как сформировать цену и посчитать маржу? появились сначала на Блог SF Education.