Реклама digital-услуг — непростая задача. Лиды дорогие, а конкурентов много, поэтому постоянно нужно тестировать новые механики, которые помогут повысить эффективность кампаний по лидогенерации.Предлагаем 10 наработок, которые будет полезно протестировать. Эти механики можно использовать не только для привлечения клиентов в digital, но и в других сложных нишах.


1. Запускаем ретаргетинг на посетителей блога Рекламные агентства обычно ведут блоги — публикуют кейсы, информационные статьи и т. д. Как правило, блог — это классическая история с контент-маркетингом, игра «вдолгую». Но также его можно использовать в контекстной рекламе — для запуска ретаргетинга на посетителей, которые изучали контент.Посетители блогов — потенциальные клиенты, которые находятся на верхнем уровне воронки. Они пока не готовы заказать платную услугу или первичную консультацию, но уже имеют некоторый интерес к рекламным услугам (раз пришли читать статьи в блоге).Да, блог могут также посещать коллеги по цеху (другие специалисты или сотрудники конкурентных агентств). Но пока сосредоточимся именно на потенциальных клиентах. Алгоритм действий:

  • Анализируем статистику посещаемости блога. Наша цель — выявить, какие рубрики наиболее интересны для посетителей. Для оценки эффективных рубрик смотрим не только на количество посещений, но обращаем внимание на глубину просмотра и время, проведенное на сайте.

  • В Google Аналитике или Яндекс.Метрике создаем сегменты аудиторий по рубрикам блога, к которым посетители проявляют интерес: контекстная реклама, SMM, аудит и т. д.

    • В Яндекс.Аудиториях это будет выглядеть так:Ниже — пример аудиторий в Google Ads по сегментам из блога:

  • Проверяем, есть ли у нас готовые посадочные страницы с офферами, релевантными для каждого сегмента. Например, лендинг с предложением оставить заявку на SEO-аудит сайта. Если таких посадочных нет — создаем.
  • Запускаем показ объявлений по каждой из созданных аудиторий и ведем их на соответствующие посадочные страницы. Под каждую аудиторию делаем отдельную группу объявлений — для удобства управления и аналитики.

    • Если в объявлениях использовать релевантные CTA, а посадочные страницы хорошо отработают — такой ретаргетинг даст результаты:Далее нужно отслеживать, какая из аудиторий лучше всего конвертируется в заявки, какова стоимость конверсий и какой показатель конверсии с заявки в клиента.Звучит просто, но есть подводные камни:

  • Ваш блог должен быть заточен под владельцев бизнеса и маркетологов. Если большинство контента в блоге написано для начинающих специалистов в вашей нише — ретаргетинг будет только сливать бюджет, но не даст результатов.
  • Блог должен получать достаточно трафика (от 500 посетителей в сутки). Если трафика меньше, аудитории будут собираться долго.

    • При запуске поисковых рекламных кампаний можно протестировать повышение ставок для аудиторий, которые уже посещали ваш блог. Для таких аудиторий можно задать повышающую корректировку — это логично, так как пользователи, которые уже соприкасались с вашим брендом, потенциально находятся ближе к нижним уровням воронки, чем те, которые видят вашу рекламу впервые.Повышайте ставки постепенно (например, по 20 %). Сделайте первое повышение и дайте кампании покрутиться с этими ставками некоторое время. Если результата нет, попробуйте повысить еще на 20 % и отслеживайте эффективность.2. Исключаем показы по нецелевым сегментамЧасть трафика на сайте всегда будет нецелевой — это пользователи, которые никогда не оставят заявку. Отсечение этого трафика поможет снизить количество нецелевых кликов. Останется более релевантный трафик, а значит, показатели конверсии вырастут.Чтобы выявить нецелевые сегменты, нужно проанализировать данные в системах аналитики в разных разрезах: по демографии, региону, устройствам, времени на сайте и т. д. Если в каком-то сегменте пользователи не доходят до конверсии, этот сегмент можно исключить из рекламы.Например, из отчетов Метрики мы поняли, что пользователи, которые просматривают на сайте всего одну страницу и находятся на ней менее 30 секунд, абсолютно нецелевые для нас. Создаем сегмент, чтобы получить возможность отфильтровать эту аудиторию при показе рекламы. В Метрике переходим в отчет «Посещаемость» и задаем фильтры в разделе «Визиты, в которых»:

  • Время на сайте = менее 30 секунд;
  • Глубина просмотра = 1 страница.

    • Сохраняем этот сегмент — он будет доступен в рекламном кабинете Директа, где мы можем задать для него корректировку ставок. Устанавливаем максимальную понижающую корректировку: -100 %. Реклама этим пользователям показываться не будет.Для эффективных сегментов повышаем корректировки. Например, при анализе данных системы аналитики мы выяснили, что самые дешевые конверсии приносят пользователи в возрасте 35-44 лет. Для этого сегмента устанавливаем повышающую корректировку:3. Таргетируемся на look-alike аудиторииЕсли у вас накопилось достаточное количество конверсий на сайте (регистрации, отправка заявки и т. д.), вы можете создать похожую аудиторию (look-alike). В Google Ads создать похожую аудиторию можно на основе почти любого сегмента. Для примера создадим look-alike для тех, кто оформил регистрацию на сайте.

  • Открываем вкладку «Аудитории» в интерфейсе Google Ads и добавляем новую аудиторию.
  • Выбираем группу объявлений, в которую нужно добавить аудиторию.
  • Переключаемся в режим «Таргетинг».
  • Переходим на вкладку «Обзор». В разделе «Как они взаимодействуют с вашей компанией» раскрываем список «Похожие аудитории» и выбираем нужный нам вариант:

    • В Яндекс.Директе ранее существовало ограничение: для создания look-alike в исходной аудитории должны быть собраны данные минимум о 1000 пользователях. И создавать похожую аудиторию можно было только в Яндекс.Аудиториях.В июле 2020 года это ограничение сняли, и функционал создания look-alike перенесли в Яндекс.Директ. Теперь похожие аудитории можно создавать в разделе «Ретаргетинг и аудитории» Директа. Для этого необходимо выбрать цель Метрики и указать, что нужно охватить похожих пользователей. Также вместо цели можно выбрать готовый сегмент Метрики или Яндекс.Аудиторий.Точно так же при создании группы объявлений (или редактировании существующей) look-alike можно создать с помощью настройки «Новое условие для ретаргетинга и подбора аудитории».Обратите внимание! Хоть для создания look-alike аудитории в Яндексе больше нет лимита на минимальный размер аудитории в исходном сегменте, эффективнее создавать look-alike на аудиторию, в которой есть хотя бы несколько сотен пользователей. Так алгоритмы получат больше данных и смогут точнее подобрать похожую аудиторию.4. Отфильтровываем нецелевые клики с помощью оптимизации текстов объявленийСфера digital — конкурентная. Клики на поиске дорогие, поэтому важно уделять внимание текстам объявлений. С помощью правильно составленного объявления можно точнее попасть в свою целевую аудиторию (что не всегда получается сделать одними лишь настройками таргетинга).Самый простой и действенный способ сделать это — указать в объявлении, с каким минимальным бюджетом работает ваше агентство.Например, если вы занимаетесь только крупными проектами, добавьте в объявление вставку «Бюджеты от 500 000 р.». Это значительно снизит количество кликов от представителей мелкого бизнеса. А значит, будет меньше нецелевых кликов и нецелевых заявок.Аналогично можно поступить, если вы, наоборот, ориентированы на работу с небольшими бюджетами:Цена — не единственный маркер, с помощью которого вы можете отсечь нецелевую аудиторию. Кроме цены можно указывать специализацию (например, «Услуги SEO-продвижения», «Контекстная реклама для интернет-магазинов» и т.д.) или основные услуги.5. Используем автотаргетинг для показов по не перегретым целевым запросамТак как ниша digital-услуг высококонкурентная, важно делать все быстрее конкурентов. Это касается и подбора семантики для поисковых рекламных кампаний. Важно быстро находить ключевые слова, по которым невысокая цена клика и которые дают хорошие показатели конверсии. Если будете запускаться по таким словам в числе первых, сможете получить преимущество, прежде чем их спарсят другие рекламодатели, и аукцион начнет перегреваться.Проблема в том, что такие слова сложно найти с помощью стандартных инструментов типа Вордстата — он дает исторические данные. Рабочий вариант поиска актуальной и недорогой семантики — автотаргетинг в Яндекс.Директе.Предвосхищая возражение, сразу скажем: автотаргетинг дает много нецелевых запросов, но при правильном алгоритме действий их долю можно существенно снизить, и постоянно получать качественную и актуальную семантику.Алгоритм действий по запуску эффективного автотаргетинга:

  • запускаем стандартную поисковую кампанию и крутим ее некоторое время — собираем статистику;
  • через 2-3 месяца после запуска копируем исходную кампанию и создаем отдельную группу объявлений под автотаргетинг;
  • устанавливаем ставку для автотаргетинга на уровне 30-50 % от средней ставки в исходной кампании;
  • после запуска кампании с автотаргетингом два раза в день проверяем поисковые запросы, по которым показываются объявления, и добавляем нерелевантные в список минус-слов;
  • через 2-3 недели такой работы доля нецелевой семантики снизится, и вы будете получать качественный трафик по недорогим ключам.

    • 6. Тестируем видеорекламу на YouTubeСтоит протестировать видеорекламу на YouTube (в формате In-Stream видео). Подготовьте несколько видеороликов и запустите их.Чтобы реклама видеороликов была эффективнее, рекомендуем подобрать каналы с тематикой, которая интересна вашей целевой аудитории.Спарсить YouTube-каналы можно по ключевым словам — для этого можно воспользоваться этой таблицей.Чтобы подобрать релевантные каналы, проработайте портрет вашего целевого посетителя. Подумайте, какие интересы могут быть у вашей ЦА. Представителям и собственникам бизнеса кроме тематики продвижения могут быть интересны каналы, в которых освещаются банковские продукты для бизнеса, юридические или налоговые тонкости.Соберите ключевые слова, которые описывают подходящие тематики, и запустите парсинг по ним.Собранные каналы загрузите в Планировщик КМС и настройте таргетинг на места размещения.Важно! При настройке мест размещения исключайте каналы с детским контентом. Эти каналы также можно спарсить с помощью таблицы, хотя проще использовать готовый список (легко ищется в Google).Таргетинг на YouTube можно проапгрейдить: показывать рекламу пользователям, которые посещали сайты конкурентов (для этого загрузите список сайтов в «Особую аудиторию»).7. Запускаем отдельную кампанию по информационным запросамИнформационные запросы в контекстной рекламе в большинстве случаев исключают, так как выгоднее показываться по «горячим» коммерческим запросам — по ним приходит трафик, который находится ближе к нижней стадии воронки. Это логично при рекламе товаров. В сфере услуг все по-другому.Информационные запросы по типу «как продвинуть сайт в поиске» чаще всего вводят представители бизнеса, у которых стоит задача получить больше трафика и продаж. Такой пользователь заинтересован в услугах агентства.Поэтому в digital от информационной семантики не стоит отказываться. Вот несколько рекомендаций, которые помогут работать с ней эффективно:

  • Выносите информационные запросы в отдельные кампании. Так вы сможете более наглядно отслеживать и сравнивать эффективность рекламы по коммерческим и информационным запросам. 
  • Анализируйте запросы и исключайте те, которые вводят только специалисты. Как правило, это специфические запросы типа «как спарсить title», «как настроить htaccess» и т. д. Ваша целевая аудитория будет приходить по более общим фразам, связанным с рекламой.
  • Хорошо продумайте, на какие целевые страницы следует вести трафик по информационным запросам. Идеально, чтобы на целевой странице был полезный контент, соответствующий запросу, а также подводка к услугам агентства.

    • Реклама по инфозапросам приносит конверсии по неплохой цене (она иногда даже ниже, чем стоимость конверсий по коммерческим ключевикам):8. Запускаем трафик на статьи, которые стабильно приводят лидыЭтот способ подойдет не всем, он применим в следующих случаях:

  • вы активно используете блог на сайте для лидогенерации, и в нем есть статьи с высокой конверсией по которым;
  • у вас есть свободные средства для тестирования новой механики (если вы уже все перепробовали).

    • Важно понимать, стоимость лида почти всегда будет существенно выше, чем при привлечении клиентов стандартными методами. Вот расчеты для примера: 

    Реклама по коммерческим запросамРеклама блогаЦена клика30 руб.15 руб.% перехода с блога на основной сайт10 %Показатель конверсии2 %4 % (блог приводит прогретую аудиторию)Стоимость лида1500 руб.3750 руб.

     Поэтому перед запуском рекламы на статьи в блоге вы должны быть готовы к тому, что стоимость привлечения лидов на старте окажется выше, чем в кампаниях по коммерческим запросам. А также у вас должно быть все посчитано:

  • % конверсии самых эффективных статей в блоге;
  • % конверсии трафика из блога;
  • стоимость привлечения посетителя блога.

    • От этих метрик будет зависеть финальная стоимость лидов.Дорогие лиды при этом методе — это нормально. Учитывайте, что приводя трафик на блог, вы сразу решаете несколько задач:

  • повышаете вашу узнаваемость и формируете лояльную аудиторию;
  • собираете базу подписчиков, которых сможете «дожимать» ретаргетингом или email-маркетингом.

    • В долгосрочной перспективе эти вложения должны окупиться (при правильном подходе).9. Используем детальный геотаргетинг для показа рекламы в локациях с ЦАЕще один способ таргетироваться в контекстной рекламе на целевую аудиторию digital-услуг — настроить геотаргетинг на локации, в которых часто бывает большое количество ваших потенциальных клиентов (предпринимателей). Идеальный пример таких локаций — бизнес-центры. В Яндекс.Аудиториях вы можете выделить все нужные вам локации с помощью инструментов Полигон или Окружность, затем задать критерий «Регулярно бывают». В итоге у вас получится сегмент пользователей, которые посещали эту локацию за последние 45 дней. 10. Подключаем клиентские аккаунты к партнерской программе и получаем дополнительный доходПростой способ, который помогает повышать доход от ведения рекламы. Полученные по партнерке средства можно реинвестировать в рекламу и получить больше лидов.Суть партнерки сводится к следующему: вы подключаете клиентские рекламные аккаунты к партнерке и получаете определенный процент от суммарного расхода на рекламу. Эти деньги можно вывести на личный счет или реинвестировать в рекламу. Рассмотрим, сколько можно заработать, на примере партнерской программы Click.ru.Чтобы принять участие в партнерской программе, необходимо создать аккаунт в партнерской программы Click.ru и подключить рекламные аккаунты, которыми вы управляете. Затем продолжайте управлять кампаниями через рекламные кабинеты Директа и Google Ads.Ежедневно на ваш баланс в системе Click.ru начисляется вознаграждение. С учетом квартальных бонусов вы можете зарабатывать до 12 % от расходов на контекстную и до 18 % — на таргетированную рекламу.Эти деньги можно вывести или вложить в рекламу услуг агентства и привлечь больше клиентов.Кроме партнерского вознаграждения, в Click.ru еще и удобно управлять аккаунтами:

  • все аккаунты — в одном кабинете. Это упрощает контроль результативности кампаний и расходов по аккаунтам;
  • нет проблем с закрывающими документами. При подключении аккаунтов в Click.ru у вас будет один договор на все рекламные системы и один пакет закрывающих документов;
  • единый баланс — пополняете счет в Click.ru и свободно распределяете средства между аккаунтами.

    • Тестируйте описанные механики и повышайте эффективность кампаний по привлечению лидов.

    Обновлено: Вторник, 24 мая, 2022